La música refleja todas las expresiones del ser humano: amor, odio, alegría y tristeza, entre otras tantas que son, en definitiva, los puntos claves que un creador no omite cuando de desarrollar un video en TikTok se trata. “Si tú te pones a revisar los casos más exitosos que tenemos dentro de TikTok, ocurren porque las personas se inspiran a crear contenido, se cuentan historias y la música se vuelve como un vehículo de expresión para que las personas puedan contarlas”, indica Gabo Llano, líder del equipo de Artist Services para Spanish Speaking Latam.
Desde sus orígenes, la música está incorporada en el ADN de la plataforma ya que fue concebida a partir de la unión de la empresa china Bytedance-con la que inició actividades en 2016- y la posterior compra, en 2017, de la red social estadounidense Musical.ly. Gracias a la fusión de ambas y la adquisición de las cuentas y datos de esta última, el 2 de agosto de 2018, TikTok salió con fuerza creando una comunidad que terminó siendo mundial y que está a disposición de más de 150 mercados.
Videos de no más de un minuto de duración, el uso de una canción de base para causar impacto, hashtags y el seguimiento de tendencias, han aportado para que TikTok tenga un crecimiento exponencial sobre todo durante el confinamiento, cuya consecuencia al día de hoy sus usuarios, en su mayoría pertenecientes a la Generación Z, dediquen muchos minutos diarios en su uso. ¿Las preferencias? Los videos musicales. Por lo tanto, en conclusión, la música es la base de la mayoría de las creaciones que se encuentran en la plataforma y la repetición reiterada de las canciones seleccionadas por los usuarios les dan viralidad convirtiéndolas en tendencias.
Llano, es el encargado de coordinar, mantener las relaciones y la comunicación constante con los sellos discográficos, editoriales, distribuidoras, managers y artistas y coordinar equipos de música para llevar a cabo eventos especiales como TikTok Awards, Suena en TikTok, etcétera. Además de colaborar con metas internas del equipo de música entre otras cosas.
¿Cuándo detectaron la importancia que tiene la plataforma para la industria musical?
En el momento que encontramos que las canciones eran esenciales en las narrativas que las personas quieren contar en sus videos, entramos en la discusión de cómo podíamos hacer para tener la música disponible para que las personas la puedan utilizar, y en ese sentido, empezó una relación de negociación y de construir en conjunto lo que es hoy TikTok con las disqueras, con los dueños del repertorio y con las editoras. ¿Por qué las editoras? Porque recordemos que las canciones tienen dos propietarios: los dueños del máster, que es la obra final, y los derechos de autor, que representan las editoras o las sociedades de gestión colectiva. Entonces, empezamos a negociar con estos dos entes para poder tener los derechos musicales, para poder habilitar que las personas tuvieran acceso a toda la biblioteca de música para que puedan crear sus historias.
¿Cómo es la parte del negocio que le llega al artista?
Hablaría en dos líneas: la primera es que nosotros pagamos regalías musicales cada vez que un usuario crea un video con una canción, recordemos que TikTok solo tiene hasta 60 segundos de un audio específico. Es decir, los artistas por medio de sus agregadores o sus disqueras pueden distribuir sonidos de hasta 60 segundos de la canción. La obra completa no está, por eso es que nosotros no pagamos la regalía por view, sino por creación, esa es la forma en que negociamos con los dueños del repertorio para que reciban sus regalías. Ahora, hay un área gigante dentro de TikTok y es la capacidad de generar audiencias que te promocionen o te consumen en diferentes mercados o te generen impacto en las diferentes plataformas de video o de audio. Digamos, para nosotros en TikTok es de importancia suprema generar casos de éxito, pero un caso de éxito en TikTok no se va a quedar solo cuando creces de seguidores tu cuenta de TikTok o cuando tienes un video con muchas Views o cuando tienes un sonido con muchas creaciones. La idea de que te vaya bien en TikTok es que potenciemos el consumo de tu música, por ejemplo, en plataformas de audio. Que crezcan tus oyentes mensuales o que en las plataformas de video aumenten los views porque de ese aumento vas a generar mayor cantidad de regalías. Entonces lo que nosotros pretendemos es que TikTok sea una plataforma de mucho entretenimiento, que genera mucha emoción, pero que sobre todo sea muy enriquecedora para los artistas en el sentido que les genere regalías dentro de TikTok, pero al mismo tiempo crecimiento en las demás otras plataformas para que puedan monetizar aún más.
Son generadores de Ideas permanentes, crean las tendencias, ¿cómo hacen el trabajo internamente?
Lo primero es decir que TikTok no es una red social, nosotros somos más que una plataforma de entretenimiento que está cultivada por el contenido que generan todos los usuarios y los artistas a nivel mundial. Dicho esto, podríamos decir que en TikTok tanto los artistas emergentes como los artistas del pasado pueden llegar a audiencias nuevas, amplias y variadas, o sea se generan muchos tipos de tendencia que van moviendo la plataforma. Nosotros claramente cuando identificamos que hay una tendencia que está creciendo, la apoyamos porque nos gusta ver crecer el impacto de los artistas y por eso nos dedicamos a apoyarlas. Por ejemplo, más o menos al día están saliendo entre 60.000 y 80.000 canciones nuevas a todas las plataformas, en este alto volumen de canciones, ¿Cómo hacemos para que el artista nuevo pueda competir con el artista consolidado? Para eso, por ejemplo, nosotros para los lanzamientos de nueva música tenemos un hashtag que es #NuevaMusica y aplica para toda la región, entonces cuando los artistas utilizan este hashtag todos estos videos se van a ir a una página y quedan en el mismo nivel. Por ejemplo, podríamos hablar de Yami Safdie, nueva artista argentina, puede competir con María Becerra, por decirlo así, no es competir, pero las dos tienen la misma cantidad de visibilidad lo cual va a ayudar a que las dos tengan mayor consumo de su canción.
Además, nosotros tenemos un hashtag que nos encanta que se llama #DeGiraConTikTok, está diseñado para trabajar con festivales, con conciertos o con artistas que están mostrando su talento girando por cualquier parte del mundo, ahí los artistas pueden hacer un get ready with me para el concierto o pueden hablar con sus fans para escoger qué canciones tocar en su concierto. Por ejemplo, ahora tuvimos el caso de Pedro Capó que se nos fue mega viral porque él estaba de gira, montó un video cantando su canción y ahí despegó un movimiento súper viral con él pues que lo hicieron otra vez aumentar oyentes mensuales y suscriptores en otras plataformas generando un caso de éxito. Entonces claramente tenemos campañas propias, pero también apoyamos las campañas que vienen de los usuarios.
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Hace muy poco y aún está en fase beta, “TikTok puso a prueba un servicio de música que combina el poder del descubrimiento musical en TikTok con un nuevo servicio de streaming que ofrecerá millones de canciones de miles de artistas», afirma un vocero de TikTok. «Actualmente estamos lanzando esta beta privada en Australia, México y Singapur, y en los próximos meses tendremos más noticias para compartir con el mundo más noticias sobre el lanzamiento oficial” agregó.
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Respecto a los músicos, ¿ustedes tienen objetivos temporales o es un objetivo más de seguir vigentes? ¿Cómo van trazando eso?
Claro, nosotros tenemos objetivos en corto, mediano y largo plazo, pero todos basados con una misma idea y es apoyar el talento, es ser muy conscientes que la belleza y el impacto de TikTok son las personas en su contacto con sus artistas y nosotros vamos a seguir apoyando eso. No importa si tú eres un artista que no tiene seguidores y estás lanzando tu primera canción, eres igual de importante para nosotros como si estuviéramos hablando con Daddy Yankee o con Fito Páez. Es esa filosofía de poder apoyar a los talentos, tanto nuevos como consolidados, a que generen nuevas audiencias, generen un impacto y generen casos de éxito que ayuden a que puedan vivir del arte y de la música, esa es nuestra filosofía.