Para algunos, es una pérdida irreparable; para otros, una oportunidad de negocio. La desaparición del consumo orgánico de la música, aquella experiencia de vagar por las disquerías en busca del CD perfecto, parece una derrota para quienes aún añoramos ese ritual. A lo largo de los últimos años, la digitalización ha transformado la manera en que interactuamos con el arte. Ya no son las tiendas físicas las que dictan las tendencias, ni los discos vendidos los que marcan el éxito. Nuestro consumo pasa por dispositivos digitales y plataformas de streaming, y se define por lo que el algoritmo sugiere y lo que las redes sociales nos impulsan a escuchar.
En este contexto saturado de recomendaciones, las melodías compiten por atención en un mundo de sobrecarga sensorial. La música ya no se "descubre" de manera orgánica; está en constante lucha por ocupar el lugar que merece en la mente de la audiencia. Aquí es donde entra en juego una nueva clase de creadores: empresas que entienden la importancia de las redes, la viralidad y el timing perfecto. Y Growing Group, fundada por Kevin Gorfinkel, es uno de esos actores que lograron entender esta nueva realidad, creando campañas de marketing digital que transforman canciones en fenómenos globales.
"Hoy no basta con hacer buena música; hay que lograr que la gente hable de ella en el momento preciso y en el lugar adecuado", afirma. Con un equipo joven y dinámico, la empresa logró amplificar la voz de artistas en mercados desbordados, utilizando el marketing de influencers no como una herramienta invasiva, sino como un puente entre la creatividad, lo nuevo y la viralidad. Su éxito no es casualidad; es el producto de un enfoque que combina arte, tecnología y análisis de datos. En su portafolio, aparecen nombres como Dua Lipa, Rauw Alejandro y, más recientemente, Shakira. "Nuestra misión es amplificar. Llegar donde otros no llegan, y hacerlo rápido", agrega Kevin con la convicción de quien sabe que la velocidad es, en este momento, el verdadero motor de la industria musical global.
¿Qué te motivó a enfocarte en la publicidad no tradicional?
Quería centrarme especialmente en el campo de los influencers. Desarrollamos la empresa para ofrecer soluciones en este espacio, y poco a poco fuimos creciendo. Antes, trabajaba en el sector público y tenía algunos contactos que me ayudaron a ingresar al mundo de la publicidad. También fui jugador profesional de básket, lo cual me brindó recursos que hoy aplico en Growing, especialmente en el trabajo en equipo y la capacidad para manejar situaciones de presión.
¿Qué papel juega la música en la identidad de Growing?
Nosotros comenzamos a trabajar con Sony Music hace más o menos seis años. Inicialmente, fue por proyectos musicales. Al principio, la idea era promocionar algunas playlists de catálogo en Spotify, por ejemplo, creando momentos musicales que no eran tan virales como ahora. Empezamos a promovernos a través de Instagram, conectando con personas que, por ejemplo, promocionaban playlists de viajes.
Usábamos influencers de viajes para promocionar nuestras playlists. Decían algo como "Te recomiendo esta playlist para viajar" o "Si querés relajarte, escuchá esto". Luego comenzaron a sumarse más artistas de Argentina, y empezamos a crear contenido con ellos. Nos reuníamos con algunos cantantes para hacer colaboraciones, y se fue formando lo que hoy en día es una parte importante de lo que hacemos. Actualmente, estamos a cargo de los lanzamientos de entre 20 y 30 artistas al mes.
¿Cuáles son los mayores desafíos al trabajar con artistas emergentes en comparación con aquellos que ya tienen reconocimiento mundial?
Con los emergentes, lo más difícil es conseguir que la gente crea en ellos. A veces, cuando un artista emergente tiene que hacer un cover o promocionar un tema, nos encontramos con que no todo el mundo está dispuesto a apostar por él.
¿Te referís a la dificultad de encontrar colaboradores o a la falta de visibilidad?
A veces, los influencers o las marcas no están dispuestos a trabajar con artistas que no conocen. Incluso, si lo hacen, pueden pedir mucho más dinero o mostrarse reacios. Es un desafío porque tienes solo una oportunidad para hacer que funcione, un “one shot” que tiene que ser mucho más preciso. No hay mucho margen de error.
Con los artistas más grandes, la situación es diferente. Tenés una espalda más sólida, un presupuesto mayor, y es mucho más fácil que la gente los escuche. Hay una aceptación automática que hace que los temas se viralicen con más facilidad en redes sociales.
¿Es posible hoy en día viralizarse de manera orgánica?
El algoritmo de TikTok cambió bastante. Se está orientando más a ser un buscador, parecido a Google, por lo que está siendo cada vez más difícil que el contenido se viralice sin una estrategia detrás. Para que un video se vuelva viral, ahora es necesario usar palabras clave dentro del video. Si estás haciendo un storytelling, por ejemplo, esas palabras deben ser factores de búsqueda dentro del contenido. Los bailes siguen siendo populares, pero ya no tienen el mismo impacto que antes.
¿Creés que el consumo orgánico de contenido perdió autenticidad debido a los algoritmos que imponen lo que “tenemos que ver"?
Siento que nos van imponiendo lo que debemos escuchar. Nos pasa a todos, ¿no? A veces escuchamos una canción, las primeras dos partes y decimos "esto está malísimo", pero de repente termina siendo un éxito. Al final, uno va procesando la canción, el cerebro se acostumbra y termina gustando, por más que no sea algo "orgánico". Es algo que ocurre mucho, que la música se impone, incluso de una manera poco natural.
Nosotros tratamos de hacer lo más orgánico posible. Queremos evitar que la gente vea algo y diga "esto es solo publicidad". Trabajamos para que no se perciba como una campaña o algo que simplemente busca vender. El desafío está en lograr que algo se viralice de manera orgánica. Por eso tenemos un equipo creativo que se dedica a idear cómo hacer que las cosas se hagan virales sin perder esa naturalidad.
¿Qué debe tener una campaña para ser eficaz?
Siempre es importante el factor sorpresa. Por ejemplo, en algunos casos grabamos videos con los artistas donde no aparecen de inmediato, sino después de un tiempo. La sorpresa es clave. También buscamos que el contenido sea novedoso, que no sea siempre lo mismo, como los típicos bailes. Hace poco hicimos un desafío donde no se trataba de bailar, sino de hacer unos movimientos simples, como levantar la pierna. Y, de repente, eso se hizo viral porque era algo gracioso. Había gente que lo hacía bien, otros no tanto, pero lo importante es que se viralizó rápidamente.
No hay una fórmula exacta. Muchos artistas dirían que solo basta con seguir un par de pasos, pero en realidad no hay garantía de que algo funcione. Lo que sí es cierto es que hay personas muy influyentes que pueden hacer que un tema se haga popular.
¿Cómo te llevás con la viralidad y lo efímero de la música hoy en día, tanto como profesional como consumidor?
Es difícil. Como consumidor, escucho de todo, desde Coldplay hasta La Vela Puerca, pasando por reguetón, trap… todo tipo de música. Creo que eso es lo que ha traído la globalización y plataformas como Spotify y YouTube. De repente, descubrís a un artista con un par de canciones que te encantan, pero no escuchás todo su disco. Antes, uno se sentaba a escuchar todo un álbum, pero hoy en día es más común que alguien escuche solo unos temas sueltos de un artista. Yo antes era más cerrado con ciertos géneros, como el reguetón o el trap, pero por trabajo, fui abriéndome y dándoles una oportunidad gracias a la llegada de las plataformas digitales.
¿Podrías compartir algunos casos de éxito recientes en campañas musicales que hayas trabajado?
Un caso de éxito que recuerdo es el de “Acróstico” de Shakira. Lo trabajamos en varios países, en seis o siete regiones, y en solo una semana se convirtió en un éxito rotundo. No me acuerdo si fue un top cinco o top tres mundial, pero sí puedo decir que en muy poco tiempo se posicionó muy bien, no solo por el respaldo que tiene la cantante, sino por la rapidez con la que alcanzó su lugar. Fue increíble cómo la canción rindió en todos los perfiles que utilizamos, en todos los países.
También hace poco tuvimos éxito con “Bunda”, la canción de Luisa Sonza con Emilia. Trabajamos con unos perfiles, unos ocho o diez, y lanzamos los videos. En pocas horas, uno de los videos alcanzó un millón de vistas. Lo impresionante es que no fue solo un perfil el que le fue bien, sino que todos tuvieron buenos resultados.
Además de tener tu propia empresa, que ya de por sí es un sueño cumplido, ¿qué otros sueños o metas personales lograste alcanzar gracias a Growing?
Me pasó algo personal bastante loco. La última vez que Coldplay vino a Argentina, intenté conseguir entradas, pero no pude. La cola fue interminable, y no pude comprar. Finalmente conseguí entradas a través de mi trabajo. Recuerdo que fue un momento increíble.
Dos años después, los acompañamos en el lanzamiento de su último álbum en el Valle de la Luna. Fue un evento impresionante, llevamos a influencers y les ofrecimos una experiencia única. Para mí, fue cumplir otro sueño, poder estar involucrado en algo tan especial. Así que el próximo paso será conocerlos.
